從傳播角度看危機管理?旁聽筆記心得(內容嚴肅,純筆記,讀者慎入)

自己曾經在有幸於媒體服務過(雖然只是一小段時間。)但在跑道轉換的過程裡,有機會換位思考也是一個好的學習,以前在工作上有機會要求別人(但我鮮少這麼做)現在則是為別人服務,而那個「別人」正好就是過去自己曾經熟悉的媒體朋友。

在機構裡,同樣性質的單位通常被稱為「公關部門」,然後大家腦海裡浮現的是女美男帥一派套裝筆挺的專業樣貌,「喔~了解」(對方通常會在你對面挑眉示意。)但我想,醫療業的媒體公關應該不是他們想像中的刻板樣貌才是。但本質上其實也沒甚麼問題,畢竟就是「Public Relations」啊!而那個「S」通常才是關鍵(大學廣告學課程裡,老師惇惇教誨的就是那個「S」。)因為公共關係就是由一連串的人際關係組合聯結而來的,個人覺得會像是一種高度複雜的心理學、社會學、行銷學的知識體大集合。

所以我的老天鵝,這個其實是不簡單的,絕非喝喝茶聊聊天哈拉那樣的關係。

先從失敗的議題管理說起

台北淡江大學麗水街分部,外頭正下著雨,台上講師很逗趣流利地將媒體關係與醫療議題做一個概括的介紹,嗯以前在大學公共關係課堂上還有印像。

當老師提問「議題」可不可以「被管理」?我在淺薄的傳播學理的知識裡搜尋,嗯,是可以的,尤其是在新聞傳播的議題建構方法中,有一個「Agenda Setting」(議題設定理論),這是當年傳播書籍裡面很重要的一個骨幹(記得是運用在美國大選的選舉人形象朔造上。)機構的相關議題可不可以被管理?當然可以,不然這堂課「從傳播角度看危機管理」就沒有任何意義了啊!

現場舉了1995年「Shell UK」(英國殼牌石油)的例子,當然,這家公司在這次的議題設定的過程裡是一個失敗的例子。當時還沒有網路這種東西,誰先誰到就相對佔有先行者優勢,殼牌石油錯估綠色和平組織的實力與行動力,讓殼牌面對處理海上鑽探設備的廢棄物的行動上(他們當時決定把該設備”Brent Spar“下沉到深海底眼不見為淨。)輸的一敗塗地,最後被政府與民眾競相指責而收場。

事件落幕,「Shell UK」的如意算盤也失敗了,當然這個經典例子也可以讓我們深思下列幾個他們為甚麼會失敗的可能解答。

  1. 缺乏環保意識
  2. 不清楚民意的動向
  3. 專家意見的缺乏
  4. 反應太慢

或許我們心中可能還有第五第六點,當中我覺得,上面的幾項解答,很適合在現今許多的公共建設或是政策的危機處理的考量上,作為幾個重要的檢視要素。以醫療的角度,例如「醫療養護單位最好不要蓋在我家旁邊!我們要抗議!」人家為什麼要抗議?這些詳細原因,企業或機構尚可依照上列四項參考一一檢視思考一下。

時間,是危機管理最重要的資源。

當時在1995年,相對的知識傳播的管道(或速度)還不若今天這麼發達與即時,媒體版面還是具有相當大的影響力,而在我的認知裡,綠色和平組織是一個較為行動激進的國際環保組織,非常深知媒體的「眼球」,一張張費勁千辛到海平面現場抗議的照片與行動畫面,如洪水般的傳遞到當時的報社與記者的手中,在時間的推波下成為了民眾對於這個議題的基本認知-「反對環境的破壞,停止廢棄設備深海處理。」

教授提醒,這個是「新聞框架」的效果,可在受眾的腦海裡「朔型」,讓其他意見不容易進入,除非你在投入成本試圖去改變與影響,不然絕對沒輒。你可以試看看,當你進入小七的時候,要買一瓶綠茶,你會習慣性的挑選哪一種品牌,那種「品牌框架」就是透過傳播元素進入你的腦海裡,把你給框住了。

所以我總「被動地」只有一種選擇→純喫喫茶。(看過電影↓「全面啟動」↓嗎?嗯你沒看錯,廣告訊息或是新聞傳播,基本上算是某種心靈犯罪無誤。)

所以綠色和平組織搶先取得媒體傳播的管道,民眾看到的是經過選擇後的資訊結果,「Shell UK」卻不動如山,最後就是被淹沒在綠色和平組織的議題設定洪流裡,最後殼牌被妥協。(好險,不然深海都會是這種Brent Spar。

議題可不可以管理?從傳播學的角度,應該就是有跡可循的。

危機也有生命週期

上課總要有些收穫,危機管理重點雖然在於預防勝於治療,但萬事總有意外,處理與面對總是危機管理當中很重要的課題,下圖中避免(或減少)企業危機的最佳時刻,其實就在於「起源」→「組織期前半段」的那塊長條型區塊,但我們從台灣的許多實例來看,企業大多是狼狽面對公議的時刻,才會警覺那份危險,於是直接進入媒體應變作業的紅色實心區塊,其實對台灣許多醫療機構來說,這就仿若生活的日常一般,而且狀況五花八門數不勝數。

現在最常聽說的就是急診醫療暴力,以及透過臉書的醫療訴願所衍伸的媒體危機事件,但這些事件雖然說是「危機」,但其實也不盡然,畢竟現在已是民智大開民風趨向辛勞醫護同仁的新時代,一犯再犯的施暴者或是奧客通常都會取暖不成反被罵得狗血淋頭外加翻白眼,所以這類事件對於醫療機構來說反而還有「額外加分」的同情作用。

所以現在的危機管理比較是處理「負面爆料」的議題,當然這也是比較難處裡的部分,特別是來自於內部員工爆料資訊,這種人類獵奇掘發隱私的終極原始本質,總能駕馭著新聞議題的熱度與走向,而且企業難以掌握出現的時機,總是說來來,讓企業直接進入「媒體應變作業」的腦筋轉彎的情境裡。

當然這就是議題管理的核心-「處理改變」以及「影響他人意象」的過程,這是一段需要傳播策略集體處裡的過程。

其實我們每天都在危機管理的日常裡,盡管媒體對這種雞毛小事沒興趣,但這種小至上班的跨部門應對,還有個人與外部的協調溝通與個人公關,其實都在危機管理的議題之內。

如何管理議題?

如何「議題管理」,是一種策略方法,如何「管理議題」,就是臨床手術步驟化的經驗了,個人覺得,現在的醫療議題管理與公共政策以及媒體新聞的議題設定有很強的關聯性,若對於公共政策的走向與新聞風向夠敏感的專業醫療公關,就能在這個多變的領域游刃有餘,這門課提到如何管理議題的經驗,包括議題偵測、議題分析、策略應用等等,都頗為實用。

在議題偵測部分,現在的社群媒體就是最好的資訊來源(可說預期性凌駕於傳統電子媒體了)可以在危機前期收集到許多值得參考的數據與資訊,端看企業的敏感度與作為。而在議題分析的部分,最重要的還是要考慮議題裡的「利益關係人」各自的損益程度。近期總是在討論「醫師是否納入勞基法」的討論,從病人、醫師、醫院、勞資雙方、外部組織都會被歸那在這個公共政策的領域範疇內,這種危機管理的議題就較為複雜多元,很容易掛一漏萬,安撫了一方卻得罪了另一方。

另一個值得要注意的是,要預估下次進入媒體危機的生命週期所需的時間,我想到的是每年的五月一日勞動節前後,醫療勞資對立的狀態總是會特別被拿出來檢討一次,然後進入危機管理生命週期的曲線裡面。

這堂課的講義裡面有提到一個不錯的幾個應用階段(雖然老師沒有提出來討論,字又非常的模糊不清楚)在企業參與公共政策制定過程的策略模式,例如當某企業必須在某個住宅區附近建立新院區,或許可以有不錯的參考,這份資料來自於Buchholz, 1988。)網路上目前還沒找到原文資料,講義的字也很小又模糊,我僅節錄表格,用字錯誤還請指正。

公共政策生命週期 企業策略選擇
 

第一階段:

民意形成

傳播策略

  1. 倡議廣告
  2. 年度報告
  3. 企業新聞稿
  4. 記者會
  5. 形象廣告
  6. 新聞通訊(這不太了解)
  7. 公益活動
  8. 政府報告書
  9. 特殊媒介說明
  10. 上電視及廣播節目說明
 

第二階段:

公共政策形成

參與策略

  1. 建立聯盟
  2. 遊說
  3. 感謝金
  4. 捐贈基金
  5. 公共事務團隊
  6. 公益活動會議
  7. 商業協會
 

第三階段:

公共政策執行

 順應策略(?)

  1. 與政府機關合作
  2. 創立新議題
  3. 抗拒立法(?)
  4. 司法程序(?)
  5. 不順應(?)

(資料來源:Buchholz, 1988。)

記者會的考量要點

最後,這堂課有一個很特殊的演練內容,針對這次的知識,選擇一個議題在課堂現場舉辦一場記者會,台下的同學擔任抨擊與提問的記者媒體,現場問題確實都十分的嗆辣,但我覺得這個課堂訓練的訣竅是很棒的,可以讓初次舉辦記者會的夥伴,了解如何快速掌握現場要訣,講師現場拋出一個醫療議題後,請大家各扮演該領域的專家,試著回答各式可能會在記者會現場出現的提問,內容我不贅述,但下列問題就是辦類似記者會之前,必須要思考的問題,也可以回到一開始「Shell UK」遭逢媒體危機的問題上。

現場媒體演練的題目是醫師納入勞基法的議題。
  1. 議題的屬性是甚麼?
  2. 議題的溝通目的與內容為何?
  3. 議題的利害關係人是哪些?各自對此議題的重視程度?贊成與反對團體的屬性,一般民眾的認知狀況?
  4. 議題的生命週期在哪個階段?議題的可能發展?組織在未來發展中的優劣勢?
  5. 如何進行議題倡議與溝通?(對象?議題的框架?傳播工具/策略/活動規劃為何?)

總結

醫療議題的危機管理,在網路與社群發達的今日,難度其實已愈來愈高,人們媒體近用的門檻大為降低,人人都是自媒體,抓龜走鱉是當今許多企業的噩夢。但不管如何,網路發達的另一個面像卻是趨於正面的,企業營運若可以有更透明的資訊供應,反而可以透過網路媒體而取得大眾的信任與認同,所以在媒體關係經營上的大原則就是,儘量不要去凸顯本身的商業利益,畢竟現在的網友非常聰明,有許多週邊途徑去了解你的商業特質與動機,而「道德」與「正義」總是可以獲得媒體與公眾的青睞(這不也是人類歷史上公意形成之所在嗎?)

總歸一句,危機處理是一種與時間搶時間的槓桿運動,也像CPR的黃金搶救時間,錯失了可能就跟瑞凡一樣一去不復返了,不然就可能是半身不遂晚節不保,但我們仍衷心期待自己安身立命的企業或機構,都能俱備那種洞見黃金搶救期的勇氣跟膽識。

GOD BLESS YOU。

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Author: 返鄉老青

雖然做過很多與採訪有關的工作,但與新聞工作無緣,目前是平凡的上班族、返鄉工作的老青年。喜愛閱讀與檔車,收養了兩隻流浪毛孩,目前躲藏工作於東部某醫院深處。

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